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個燈人群洞察:已婚族成出差主力 喜馬拉雅、蜻蜓FM是最愛?


www.imlijd.tw 2019年11月21日 16:37   ----




  本月雙十一結束,各大旅游平臺紛紛公布戰績:據攜程官方數據,雙十一當天攜程各類國內游、出境游度假產品,同比去年雙十一銷售額增長136%,訂單量增長159%。飛豬也公布其酒店類目9小時成交額就已超過去年雙11全天。“旅游”已從“稀缺品”越來越成為普通家庭的“常備品”。與這樣“自費出游”相對應的,還有一群日常就可以穿梭往來各地的“公費出行”人群。隨著中國經濟發展,國際國內區域間聯系加強,全國乃至全球各地出差已經成為一部分職場人的工作常態,人們也習慣以“空中飛人”來指代經常乘飛機出差的商務人士。

  那么究竟什么樣的人群才屬于“空中飛人”?他們真實的生活狀態是否如同影視劇里一般瀟灑光鮮?出差路上的時間他們通常在做什么?個燈作為個推(股票代碼:300766.SZ)面向廣大品牌主推出的智慧營銷服務,借助個推大數據平臺,對線上、線下航空出行相關的場景數據進行關聯分析,并從中提取出100W+常旅人群,對他們進行了多維度的洞察,也發現了“空中飛人”不同于通常認知的特點。

  常出差的“空中飛人”:男性、青壯年、已婚族

  個燈基于個推大數據平臺發現,在空中飛人群體中,男性占比近8成,成為絕對主力。整個群體以青壯年居多,年齡主要集中在25-44歲。從婚姻狀態來看,他們大多已成家,已婚人士占比超過6成。



  此外,在空中飛人群體中,有6.82%的人具有母嬰相關特征。母嬰人群在工作以外往往承擔了更多照顧家庭和育兒的責任,對頻繁地遠距離出差有著更多的顧慮,但數據讓我們看到了空中飛人們整日旅途奔波背后的愛與責任。無論男女,大家都在為更好的生活而一次次起飛。

  多為大城市高消費水平的有車一族

  個燈基于個推大數據分析,空中飛人多來自大城市,其中一線城市人群占比23.25%,是全量人群的2.05倍,二線城市人群占比37.95%。該群體消費水平整體偏高,其中高消費水平人群占比超過5成。從消費偏好來看,48.17%為有車族,是全量人群的3.34倍。



  個燈通過以上數據分析得出,部分空中飛人或許受工作方式影響,日常生活中也注重快節奏和高效率,因此對車的需求更為強烈。同時從他們的年齡段和消費水平可判斷,大多數空中飛人或為社會的中堅力量。

  移動應用偏好呈現強伴隨性特征

  個燈對空中飛人的線上行為偏好進行了研究分析,發現音頻分享類APP更受青睞。喜馬拉雅、蜻蜓FM和樊登讀書的活躍度TGI皆大于1,活躍度比全量人群高。此外,像歡樂斗地主、騰訊歡樂麻將、天天愛消除等用時較短的休閑游戲類APP也受到空中飛人的喜愛,活躍度同樣比全量人群高。



  作為商旅人群的細分類別,空中飛人和其它商旅人群一樣,有著獨有的職業特征,比如活動半徑、出行頻率普遍高于一般大眾,同時經常坐飛機使得活動空間也更廣闊,因此他們的移動應用偏好表現出很強的伴隨性特征,比如聽音樂、聽書、玩休閑小游戲等。

  除了航空,鐵路和打車出行同樣頻繁

  個燈通過研究數據發現,空中飛人出行類APP的活躍度整體偏高,其中飛常準的活躍度高達68.05%,該活躍度是全量人群的105.90倍。除了航空,空中飛人鐵路出行同樣頻繁,12306的活躍度為全量人群的3.82倍。打車是該群體市內交通的主要方式,滴滴出行的活躍度接近全量人群的4倍。



  選擇酒店品牌的傾向明顯,住宿標準影響出差舒適度

  個燈通過個推大數據平臺,并結合來自合作方的數據,研究分析了空中飛人夜間居住酒店類型及頻次,發現選擇品牌連鎖酒店的最多,住宿人次占比達46.90%。同時結合線下調研,發現很多空中飛人選擇酒店品牌的傾向較為明顯,大多數空中飛人表示會固定選擇同一品牌的酒店或者同一個酒店集團下的品牌。



  同時,“空中飛人”在調研時也吐槽了“睡不好”、“住宿標準低”、“和同事住一間房”等住宿相關困擾。比如,有人提到近兩年物價上漲,但公司的住宿標準沒有做相應調整,導致去北上廣出差想住得舒服一些就需要自己貼錢。再比如,在酒店房型的選擇上,大多數人并不喜歡和同行人住一間房,但由于預算限制最終不得不訂雙床房。

  消費決策鏈路短平快

  在數據分析的基礎上,個燈還復盤了相關品牌的合作案例,有了更有趣的發現。在當下的市場環境中,消費者做決策往往是一個無序、動態、蜿蜒曲折的過程,但空中飛人的消費決策鏈路則較為簡短,往往點擊廣告后就會有下單動作。與之形成鮮明對比的是家庭主購者,這群人以媽媽為主,決策鏈路長,加購收藏多,一般都在精挑細選后才下單。

  空中飛人常年奔波,很少有閑逛的時間,同時大多數空中飛人為男性,理性消費思維下購物追求高效率,購物流程更加直接,大部分會根據需求直奔目標,因此消費決策鏈路呈現短平快的特點。而家庭主購者相比之下有足夠的時間貨比三家,他們也是精明購的主力軍。

  如今,坐飛機出差已經成為大多數70、80、90后職場人士的生活常態,關注空中飛人們的需求和偏好也將變得愈發重要。對品牌主而言,所有營銷的本質都是為了建立品牌與消費者的鏈接。個燈希望通過對空中飛人的洞察,助力品牌打開商旅人群的精準營銷大門,與空中飛人這一細分群體建立更高效、更緊密的鏈接。



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