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個燈人群洞察:又是一年雙十一 是誰在創造千億奇跡?


www.imlijd.tw 2019年11月19日 17:51   ----




  2019年雙十一已經結束一周,各大平臺銷售業績也十分亮眼:天貓“雙11”全球狂歡節全天成交額達到2684億元;京東2019“全球好物節”,總成交額達2044億元……雙十一消費者一天花的錢就高達數千億,整個市場如同一臺超級印鈔機。個燈作為個推(股票代碼:300766.SZ)面向廣大品牌主推出的智慧營銷服務,借助個推大數據平臺,研究分析了近兩年雙十一期間電商類APP活躍人群,結合線下調研結果,對雙十一電商消費者進行了多維度的洞察,希望能給品牌主們提供科學參考。

  首先,個燈對雙十一電商人群與全量人群進行了畫像對比,發現基礎標簽和興趣偏好并無明顯差別,這也從側面說明了雙十一確實是一個全民參與的節日。



  其次,個燈又對電商類、導購類等購物相關類APP的活躍情況進行深度分析,發現雖然是全民狂歡,但消費者們也展現出了不同的消費習慣。在對消費者行為偏好進行系統性洞察的基礎上,個燈挖掘到三類雙十一電商人群:

  l 高級玩家型

  個推大數據顯示,雙十一電商人群的社區類APP活躍率遠高于全量人群,并在雙十一前一周頻繁活躍于微博、小紅書、豆瓣、什么值得買等應用。

  每年雙十一,消費者吐槽最多的就是規則復雜且套路太多。定金、紅包、購物津貼、疊加減免……各種優惠計算題難度堪比高等數學,因此一些高級玩家型消費者為了買到最低價,不僅認真做攻略,也會通過社區類APP與他人交流“雙十一作業”,比如有哪些好物值得買,怎么操作最劃算等等,爭取薅到更多羊毛。同時,個燈在調研時了解到,很多消費者不想在現實生活中麻煩別人,于是加入社區APP里的雙十一互助小組,節前大家一起蓋樓、助力、拼單,節后回血求購、出閑置。



  l 擇時消費型

  個燈在分析了雙十一電商人群的電商類和支付類APP活躍表現,發現有那么一群人,購物節前一周他們的電商類APP活躍率高,但電商類和支付類APP的同時活躍率較低,10號開始同時活躍率走高直到11號當天達到巔峰。我們將這類群體定義為“擇時消費”人群,并推測他們在雙十一前夕傾向于僅收藏和加購,持續給購物車物色“乘客”,等到雙十一當天才完成買單。



  購物盲人型

  與此同時,個燈也深入挖掘了雙十一電商人群的購物類APP活躍情況,發現有一群消費者的購物類APP節前三個月內活躍度持續較低,但臨近雙十一突然活躍起來。這和網上流傳的“購物盲人”型消費行為比較接近,即平時線上購物需求不強烈,聽說雙十一有優惠后積極參與,但由于前期沒有做足準備,最后隨心所欲“剁手”的結局就是陷入退貨的煩惱。



  以上就是個燈基于大數據洞察到的三類人群,他們是“雙十一”眾多消費者中的三個縮影,也正是這些有著不同消費偏好的消費者,最終共同助推了銷售奇跡的誕生。

  中國市場龐大且復雜,形形色色的消費需求和偏好影響著每一個營銷決策。從營銷角度而言,雙十一購物節的傳播無疑是成功的,看似針對全民的活動卻總能牢牢抓住每一類細分消費群體的心。而站在品牌主角度,尤其在快消日化領域,每一個品牌形象的成功打造同樣需要不斷深耕消費市場,影響不同的人群。泛人群不等于泛營銷,如何真正了解每一群消費者的特點,如何對不同的人群做差異性的品牌溝通,相信有了大數據的加持,我們的數字化營銷之路會越來越高效。



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