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新零售“人貨場”如何被重構


中國營銷傳播網, 2019-11-06, 作者: 李治江, 訪問人數: 6527


  新零售的風口之下,很多人都喜歡談商業模式,人貨場重構,在老李看來,人貨場的重構不僅僅是從關注貨向關注人轉變,不僅僅是三者關系和重要程度的重構,人貨場任何一個要素單獨拎出來都要被重構,被重新定義和解讀。  

  一,關于人的重構  

  首先我們來談談人的重構問題,以前我們理解的人就是消費者,我們把具有同樣消費行為和消費需求的人歸為一類人,我們說要不斷地細分市場要定位要精準營銷From EMKT.com.cn。但是你再怎么定位再怎么精準,我們依然是把顧客當成是買東西的一群人在研究,企業營銷的目的是要讓顧客注意我買我,但是新零售時代,顧客開始了更加個性化的需求表達,比如我需要定制一個水杯你們能不能做啊?柔性化供應鏈管理,外包合作模式,機器人技術等諸多供應端的變革讓顧客的個性化訴求得以實現。而且,因為我是個性化私人訂制,消費者便享受到了一種自己研發生產的快樂。  

  前兩天,看了一段清華大學心理學教授彭凱平的視頻課程,他說機器工業時代,我們每個人分工合作,有人負責做鞋幫有人負責做鞋底,你永遠也看不到鞋最終做出來的樣子,那么生產者就很難享受到勞動成果做出來時的那種成就感,所以生產帶給我們的快樂和幸福感就蕩然無存了。  

  今年夏天的時候,我們一家人跑到西安去旅游,我們去參觀半坡遺址博物館,看那些陶罐泥壇,有些陶罐上面有各種各樣的圖案,特別是人面魚紋彩陶盆,我就覺得我們的老祖宗太厲害了,他們在做這個盆的時候不僅考慮使用功能而且也在追求審美功能,那么當這個盆做出來的時候他們一定特別開心特別有成就感。C2B的生產模式,個性化定制產品,消費者有了參與感更有了成就感。  

  第二個要談到人的重構是顧客為什么買的問題?以前是因為我有需求,所以我會購買,但是今天雖然顧客可能也有需求但是她找誰都能買,干嘛非要找你買?如果我們僅僅滿足顧客產品功能需求的話,顯然沒有任何競爭優勢,所以我們要去滿足顧客情感心理層面的需求,有的人買你的產品是因為她想給自己貼標簽,不是有個段子說奔馳更多出現在寫字樓,而凱迪拉克更多出現在洗浴中心嗎?就像有些店員把耐克的標志作為紋身符號紋在了胳膊上,有些顧客非要把品牌LOGO放到最顯眼拉風的位置。產品購買已經從產品功能到了情感功能的階段。  

  第三個要談的是顧客和企業的關系問題,以前我們都說顧客和企業就是一種交易關系,往深走一步的話頂多是想出各種辦法贏得顧客的持續購買。但是今天,很多顧客正在成為企業的粉絲,蘋果有果粉,華為有花粉,小米有米粉,粉絲不僅使用你的產品而且愿意為你分享傳播打call,甚至粉絲可以原諒你所犯下的錯誤,不同的消費人群會選擇不同的品牌,很有點站隊的感覺,粉絲內部自己可以不斷地吐槽,說產品這不好那不行的,但是你說就不行。一個能夠把顧客打造成粉絲的企業,哪怕是很少一部分人轉化成了粉絲,都會在未來市場的爭奪戰中獲得先機。  

  二,關于貨的重構  

  我們談到了柔性化供應鏈管理定制化生產,可是還遠遠不夠,既然叫新零售,你就要有新思維。事實上,新零售也好,傳統零售也罷,商業的本質一直都沒有改變,那就是以顧客為中心。顧客是誰?他們有哪些需求和什么樣的購買習慣消費習慣?  

  青島有一家做西裝定制的企業叫做紅領,為了跟上新零售時代的腳步,人家的名字都改了叫做酷特。我覺得這個名字特別富有時代氣息,比較受年輕一代消費者的喜歡,于是我就認真的想了想,我發現互聯網企業起的名字都挺接地氣的,比如三只松鼠,小米等等。  

  除了名字的問題,我們接下來談談顧客到底在買什么,顧客不是在買好東西,顧客買的是他需要的能夠幫助他解決問題的東西。比如你家里裝修你可能會跑到紅星美凱龍去買家居建材產品,因為紅星美凱龍可以一站式解決你的裝修需求,即便如此,今天的消費者也開始不買紅星的賬了,因為大家還是覺得很麻煩,干脆找一個家裝公司全包給他算了。因為顧客對我們解決問題的期望值提高了,所以啊,我們賣的并不是產品而是整體解決方案,不管你現在做的是哪個行業,你要解決的都是客戶的系統問題,而不是頭痛醫頭腳痛醫腳的點的問題。  

  第三個要談的是產品銷售方式的問題,營銷大師曾經說過“我們賣的不是牛排而是牛排的滋滋響”,這就是我們所說的體驗式營銷,不是把你的產品擺在貨架上,然后打折促銷,消費者要的是體驗感。  

  經濟學家丹尼爾•卡爾曼提出了著名的系統1和系統2的決策理論,系統1是感性思維主要靠直覺不加思考地做出決策,系統2理性思維思考后才做出反應。人性本來就很懶,所以丹尼爾•卡爾曼說我們更喜歡用系統1做決策,越是面對熟悉的場景我們越習慣使用系統1,科技越發達,社會越誠信,我們越會把做決策這么辛苦的活兒交給系統1(后面這句是我說的),所以新零售時代體驗式營銷開始發揮威力。  

  經過一家水果店的時候,店門口有個小伙子在切分菠蘿蜜,他一邊剝開菠蘿蜜,一邊賣力的吆喝“菠蘿蜜,菠蘿蜜,好吃的菠蘿蜜”,他覺得還不過癮,干脆連唱帶跳地來了一段“菠蘿蜜,菠蘿蜜,菠蘿菠蘿蜜”,看他這么賣力氣的表演,一幫大爺大媽就圍了過來,“小伙子,菠蘿蜜好吃嗎?”“來,大媽,您嘗嘗,先嘗后買”,得,你嘗了還好意思不買嗎?  

  二,關于場的重構  

  我在七八年前曾經寫過一篇文章,叫做《專賣店必死》,然后就被一幫的網友們批評,說我是標題黨。為什么李老師預言說專賣店必死,說到底還是營銷思維的問題,你是站在品牌方的角度在思考問題還是站在顧客方的角度在思考問題?你的品牌真的強大到每個品類的產品都值得顧客購買嗎?按照傳統的營銷思維,想要打造一個品牌必須先建立一個品類的認知,比如我們一說到老干媽你就想到辣椒醬,一說到三只松鼠你就想到堅果。但是,新零售時代如果你沒辦法把顧客變成粉絲的話,你就只能漸漸失去這些顧客,顧客對品牌的忠誠度正在降低,因為產品嚴重同質化,顧客的品牌轉變成本太低,購買渠道太多。單品類的品牌影響力在下滑,多品類的品牌影響力下滑的更加厲害,唯有場景營銷才能拯救即將倒塌的大廈,抓住年輕人的情感需求和情緒訴求,或許我們還有機會搬回一局。  

  不要定義你自己是賣什么的,你賣什么一點都不重要,重要的是顧客需要什么,我們能夠幫他做些什么?我不太關注盒馬鮮生現在的運營和關店問題,因為我覺得不管怎么說,以盒馬鮮生、超級物種為代表的新物種顛覆了我們對傳統零售的認知,顧客需要買生鮮那我就是個生鮮超市,顧客想吃海鮮那我就是個烹飪食堂,顧客說我懶得去超市那我就是個物流配送中心,只要你有需求我就竭盡所能地滿足你,所以我覺得新物種代表了零售店轉型的一個方向,不管是在空間距離上還是在心理距離上都離消費者越來越近。  

  在《顧客為什么買》這本書里,作者談到了一個例子,他說他去調研,發現賣床墊的門店,永遠也不會在床墊上放一個枕頭,因為他們家不賣枕頭所以自然就不會想到要在床墊上面擺枕頭,但是你見過哪個顧客家里只睡床墊不睡枕頭的呢?所以啊,你最好給顧客創造真實的場景體驗,你不賣枕頭也需要在床墊上擺個枕頭。傳統零售我們是按照自己的產品品類做賣場陳列,按照銷售價值最大化做陳列,我們會更加關注貨架占有率,關于坪效人效等銷售指標,新零售時代我們應該把視角轉移到顧客這邊,為顧客創造真實的場景體驗。  

  關于新零售人貨場的重構,其核心是要轉變我們的營銷思維模式,從賣方思維向買方思維轉變,我今天的這篇文章只是從傳統零售的角度在談重構,并沒有涉及到大數據,人工智能等新科技,新技術手段做更深一步的探討,下一次再寫一篇關于新技術推到新零售變革的文章。

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