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中國營銷傳播網 > 經營戰略 > 產業觀察 > 門窗行業冰與火的變局之下,如何突圍?

門窗行業冰與火的變局之下,如何突圍?


中國營銷傳播網, 2019-11-06, 作者: 吳國棟, 訪問人數: 5401


  一直以來,門窗都被稱為房屋建筑物的眼睛,是家裝建筑不可缺少的物品之一。經過改革開放近幾十年的發展,門窗企業得到了長足的發展,在產品理念、產品樣式、制作工藝、售后保養等諸多方面都逐漸向國際接軌。近年來,門窗更是成為家居建材產品中的熱寵,市面上越來越多門窗品牌涌現,大家都想在這塊巨大的蛋糕上分得一杯羹。2017年門窗行業市場規模達到6605億元,4年平均復合增長率達10%。在此發展勢態下,門窗行業競爭愈發激烈。尤其是2019年,受中國經濟增長放緩以及定制化和互聯網電商興起的影響,門窗行業陷入了一個短暫的瓶頸期,洗牌加劇,企業面臨著更多的挑戰與機遇。

  

  一、市場冰與火,馬太效應顯著

  隨著市場不斷從粗放向成熟進步,鋁合金門窗行業的發展逐步呈現出強者越強、弱者越弱的兩極化的趨勢。一線品牌快速發展;二三線品牌企業壓力重重,苦不堪言。在頭部品牌攻城略地的同時,中小門窗企業倒閉的消息不脛而走。一方面生產成本的增加為本來就資金短缺的中小企業雪上加霜。另一方面,庫存高企像“慢性病”一樣令人生畏。一些門窗企業甚至不得不低價出售庫存產品,以緩解資金鏈緊張的問題,而從去年到現在也逐漸有一批因資金鏈斷裂而倒閉的工廠。曾經被預言火熱的門窗行業,如今也刮過一絲風聲鶴唳的寒意。

  面對變化的市場,中小企業的品牌運營,企業戰略升級,都是挑戰。原來粗放式的營銷From EMKT.com.cn模式越來越吃力;如何開展精細化營銷,更是挑戰。一線品牌擁有強大的管理系統和運營體系,加上已經完成布局的營銷網絡,應對起來尚可以比較自如;而對于一直以來就疏于管理、僅以利益關系維系松散渠道的中小品牌,一旦市場風向變化,無法有力控制渠道,運營就會遭遇困難。一些大型門窗賣場,幾年前品牌琳瑯滿目,現在只剩下一些知名度較高的品牌。其中,外資門窗品牌以多年的積累,吞食掉相當一部分小品牌的市場;國內企業品牌也迅速集中,一些小品牌已不見蹤影,年銷售額逾10億元的門窗品牌瓜分了市場份額,整個門窗行業的競爭已呈現出顯著的馬太效應。原來行業發展形勢好,大家一起水漲船高;現在潮水漸退,誰還能堅持裸泳?  

  二、聚焦產品創新,推動消費升級

  一邊是行業市場的冰火交融,另一邊卻是消費市場的欣欣向榮。近年來,我國經濟發展迅速,日益壯大的中產階級成為中高端產品的主流消費人群。據預測,到2022年,76%的中國城市家庭將達到中產階級的收入水平,是20年前的20倍。與此同時,更多城市進入存量房市場,門窗即將進入更換高發期;高端、節能門窗產品的觸角已經延伸至眾多消費者面前,門窗市場需求將逐漸向消費升級聚焦,高端門窗產品的銷量與增速都會平穩向前發展。要想在激烈的競爭環境中突圍,門窗品牌必須強化產品差異化的意識,致力去打造屬于自己的差異化產品路線,提升核心競爭力。而過硬的產品正是大品牌門窗企業獲得成功最大的亮點,它們的產品塑造,能準確的把握到消費者的購買需求,提高銷量自然也就順理成章。

  其實在門窗行業,產品也是一直在迭代升級。2014年傳統家裝門窗外墻窗開始進入原有的家裝渠道并獲得大幅發展。2016年歐式節能系統門窗在少數企業完成升級,結合中國市場需求,開發出窗紗一體的歐式節能系統門窗。2017年上海門窗幕墻展,美式窄邊景觀門窗系統被首次提出,在行業內引起關注,并被廣泛推崇。2018年家裝門窗行業面臨巨大考驗,傳統家裝門窗、歐式節能系統門窗、美式窄邊景觀門窗并行于市場。

  目前,中國北部以木窗,高端PVC門窗系統、斷橋鋁歐式節能系統門窗為消費主流;中國中部以歐式節能系統門窗、美式景觀系統窗為消費主流,注重節能、排水抗風壓能力;而中國南部則以美式景觀系統、強調景觀最大化、抗風壓和排水性能的設計為消費主流。當今門窗的設計和制作經過系統化的性能工藝、品質控制、庫存管理、安裝方法售后服務等眾多環節的升級迭代,形成了門窗產品設計的系統化;做好產品的系統化之后,在產品的系統化設計中,再增加未來自動化生產中可能的工藝要求,便可形成面向未來的產品適應能力。門窗行業企業必須做好應對消費升級的產品升級準備,才能在消費市場個性化需求的逐步增長中,攫取中高端門窗市場發展帶來的新的份額,成就企業業績新的增長空間。  

  三、新零售潮起,內容營銷大戰在即

  傳統電商帶給社會最大的變化,其實不僅僅是消費習慣的改變,更重要的是對于消費理念的變化。說得更細一點,消費者對于像電商上那樣的優惠的追求已經不可逆轉。于是,電子商務開始向傳統行業擴散,有部分家居企業開始走線上渠道,但是出于行業自身特點的限制,這種模式似乎并不那么“好玩”。所以,更多的做法是:嘗試著開辟線上渠道,但重心還在線下渠道,即還在經銷商這塊。然而,據2018年《佛山建筑系統門窗調研報告》顯示,目前佛山門窗產業已經出現產能過剩的現象。某種程度上,也與高度集中的產業帶有關系。在這樣的客觀情況下,在一定的半徑內,就難免出現“僧多粥少”的不利局面。

  在“不好玩”和“只能試一下”以及“其他行業電子商務利好”的誘惑三重思路挾持下,一些企業家開始帶頭扎入互聯網營銷模式的學習中。而且不少企業開始布局電商,通過互聯網把營銷輻射范圍擴散到了全國各地的市場。2018年起,天貓等電商網絡開始觸達佛山的整條產業帶。派雅、新豪軒、富軒等多家門窗企業紛紛在天貓上線,并通過淘寶大學對經銷商作一對一培訓。而天貓新零售不僅僅是傳統的網店賣貨,更多的是為門店實現消費者識別、客戶引流和商家精準投放。天貓基因的注入,不僅是銷量上數字的變化,更是觀念上的變化。對現在的佛山門窗產業來講,顯然已經接受了天貓新零售這般的“電商潤滑劑”。后面要做的,是如何在新潤滑劑的助力下,跑得更快而已。雖然天貓店離新零售還差好遠的路要走,但縱觀傳統行業新零售的起步與發展,都是從全面的內容營銷開始。通過布局內容營銷,在不同的電商、種草、導購平臺獲得流量和粉絲,從而實現銷售轉化。隨著越來越多的門窗品牌加入互聯網營銷,品牌在內容上的競爭將成為新的戰場。

  吳國棟。內容營銷之品牌實效傳播——3M品牌傳播模式創立者。以“2028年AI營銷總監”的預言,被搜狐等媒體引述,引發了關于企業數字化營銷的全網大討論。吳國棟十五年來長期在廣告公司、泛家居企業(百得燃具、大自然地板、慕思寢具、康耐登家居)市場及品牌部門從事品牌整合營銷傳播的研究與實踐。經歷了廣告人、市場策劃、品牌傳播及創業者等多重職業視角,深度洞察企業品牌營銷傳播之道;具備發展適應快速變化之市場環境的實戰品牌策略思維,具備運用新媒體、自渠媒進行全媒體內容傳播的組合戰術技能,是中國營銷傳播網等多個營銷及品牌管理專業媒體專欄作者,是不可多得的珍藏級品牌整合營銷傳播職業經理人。電子郵件>>: [email protected]



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