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新醫藥環境下醫藥營銷四要素


中國營銷傳播網, 2019-10-29, 作者: 李福春, 訪問人數: 7820


  毋庸置疑,我們正在經歷著醫藥營銷From EMKT.com.cn的轉折時代。4+7擴圍、DRGs、基藥政策、醫保改革、中藥處方新政、鼓勵處方外流、醫藥監管等等密集政策的出臺都在影響著企業營銷的結果。過去靠單一的產品優勢、或政策優勢或企業品牌或強勢代理商或人海戰術都能在市場上所向披靡,贏得市場的機會,但現在不行了,“一招鮮吃遍天”的草莽時代已經過去,要想一個產品在市場上有良好的表現,必須順應行業政策的變化,綜合多個方面,需要多個支點方有機會在市場上找到立錐之地。

  對企業而言,不管是直營或招商,要想有效穿透不同層面的團隊對于產品操作的信心和決心,作為管理者至少要在企業(重視程度)、產品(系統化設計)、政策(綜合優勢)、團隊(市場駕馭)等四個維度思考如何精準有效的信息傳遞。

  首先,所有產品只有企業重視才可能有好的發展,這是普遍規則。有道是品牌就是銷量,品牌就是價值,任何產品要做大做強都必須注重產品品牌的規劃。就企業層面上,產品的品牌規劃、戰略定位是體現企業重視的一個重要標尺,也是給團隊和不同層面客戶信心的重要支撐。企業要有明確的3-5年的產品品牌戰略規劃,越詳細越好,而且要量化指標,比如圍繞著品牌建設每年具體要做哪些項目?哪些活動?參與哪些會議?總體投入多少費用等等?讓您的內外團隊和客戶看到企業可以落地的品牌戰略布局,如果企業足夠重視一個產品,甚至可為這產品成立一個公司,看看當下這些明星產品之所以有今天的規模,除了抓住了一些歷史機遇外,這些企業從一開始在企業規劃上就高度重視,按照大品種和公司化所要求的資源進行全方位的匹配投入和規劃。

  其次,產品的系統化設計是走向品牌戰略的核心基礎。過去說“授人以魚,不如授人以漁”,而現在是“授人以漁,不如授人以魚”,在當下快速迭代的市場環境和碎片化的時代,客戶已經沒有時間和耐心去研究如何做好一個產品了,企業需要給客戶一個完整的盈利方案。

  在產品本身的系統化設計上,是很多內資企業當下最大的缺失,很多企業的產品沒有系統化的市場操作方案(推廣策略)設計。處于導入期的產品,產品的整體規劃和操作路徑非常關鍵和重要,這必須向外資企業學習,過去內資企業在不規范的操作,甚至沒有市場部或推廣部下僅靠某一政策優勢也可以實現市場的逆襲機會,但在當下越來越規劃的市場環境下,尤其在當下政策敏感期的中藥處方限制、DRGs、帶量采購、醫共體和鼓勵處方外流等政策落地,都要求我們要順勢而為,把產品的系統化規劃上升到一定高度,如果一味靠銷售部的“營銷”手段來主導產品規劃未來的思想,要想獲得成功,其機會實際上更多要依靠經驗和運氣了。

  再次,產品政策是切入市場最有效的杠桿。在當下同質化嚴峻的時代,很多產品大都在紅海市場中競爭,真正的創新藥少之又少,我們需要選擇好一把有效切入市場的利器(作為競品切入市場要選擇一個最高支點:要么是品牌拉動,要么是低價切入,要么靠學術強推,要么靠超強團隊等等)。處于導入期的產品最大的短板就是沒有品牌,大部分產品如此,很多企業品牌又支撐不了產品在終端客戶(尤其是醫生)的足夠認知,患者的體驗機會少,體驗感覺出不來,醫生處方就不太放心,那就要靠產品本身的政策優勢來驅動市場的快速覆蓋和純銷上量。

  最后,團隊的市場駕馭能力是市場表現的核心要素。《從優秀到卓越》提出了先人后事管理哲學理念(所謂先人后事,就是把合適的人請上車,讓大家各就各位,然后讓不合適的人下車,然后才決定把車開向哪里。)。舜之所以能夠無為而治,是因為他選擇招聘了合適的下屬,做到了先人后事:“舜有臣五人而天下治。”, “舜有天下,選于眾,舉皋陶,不仁者遠矣。”。市場的良好表現一定是內外團隊(企業和代理商)共同作用力的結果,就內部團隊而言,很多企業的內部銷售團隊與實際上要操盤一個大品種資源匹配是嚴重不符的,客觀的說很多企業的團隊結構是沒有能力駕馭一個真正意義的大產品。

  就外部團隊而言,在這個行業轉型期的關鍵階段,我們和代理商磨合需要一段時間,彼此信任基礎需要逐步建立,很多企業初期所組建的團隊對于代理商及其銷售團隊的影響力還比較有限,因為從根本上,很多公司的銷售策略沒有經過太多的調研和充分論證,代理商及其銷售團隊不認可(代理商也會對比其它廠家做法)。

  有三點需要說明:第一,代理商就是代理商,我們管理代理商更多體現的是我們專業的服務價值,讓對方心底里認同并配合,而不是強行接受我們的理念并絕對配合;第二,專業的人做專業的事,處于導入期的專業化協防對于處方醫生的第一印象很重要,因為從銷售心理學角度,我們永遠沒有機會改變客戶對于我們產品認知的第一印象;第三,有道是“練兵先練將,強軍先強官”,一個團隊綜合能力和專業水平的強弱從根本上反映了領導者的水平,這與“兵熊熊一個,將熊熊一窩”一個道理。  

  李福春,雙碩士研究生,具有20年的醫藥營銷管理經驗和扎實的理論基礎。中國醫藥醫療發展獨立研究員,通曉醫藥營銷游戲規則,關注醫藥流通體制變化和醫療體制改革的變化,精通市場策劃和營銷管理,獨立創造“4M”企業合作體系、“5K”團隊管理體系和“3S+1A”精細化招商和專業化學術推廣管理體系,擅長專業化學術推廣、精細化招商、團隊管理和高效協作等方面的培訓,希望有機會與同道交流、學習。聯系電話>>: 13002553008,電子郵件>>: [email protected]



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