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中國營銷傳播網 > 經營戰略 > 產業觀察 > 激蕩的奶粉江湖

激蕩的奶粉江湖


中國營銷傳播網, 2019-10-29, 作者: 牛奔, 訪問人數: 7422


  宏觀背景:得益于從業多年,有幸和很多資深的乳業專業人士進行廣泛而深入的交流溝通,最后大家都會相當有默契問對方一個問題,你怎么看中國經濟的趨勢?中美貿易戰開打勝算幾何?面對,人民幣貶值,股市持續低開,房市低迷(萬科都打出“活下去”的口號,恒大直接降價20%以快速收攏資金這些房企大佬對政策及經濟的研判及把握是很準確的,我們看什么大勢,看大企業的走勢就好了)這樣的大環境,我們奶粉行業應該怎么辦?占國民經濟40%甚至更多的兩市都已經這樣的,接下來宏觀經濟對各個生活角落的影響可想而知,收緊錢袋子,減少購物,儲存現金是當前各個經濟專家都在提倡的建議。

  微觀背景:還好,值得慶幸的是,奶粉作為一個特定的產品受經濟影響不是太大,最多打打價格戰而已,國產品牌的價格戰的沖擊可能會比較大,接下來中國乳業奶粉行業的煎熬會更加惡化,這個冬天不光時間長,而且暖氣供應還不足。今年看起來有一些企業增長勢頭較猛,但真正的營利卻微乎其微,市場份額也沒有太大的增長,只是隨著價格的上漲而整體同比來講有一些上漲而已,但就是這些上漲也是犧牲利潤得來的。總之,不同類型的企業面臨不同的問題,大者恒大,強者恒強已經到來。但是大企業高投入除個別的龍頭企業如FH以外,其它企業的大投入并沒有取得相應的增長。只是大企業有份額至少還有錢賺,中小企業加入競爭陣營,高投入低增長,全靠稀釋利潤來取得,則不可持續。如此背景下奶粉從業人員經歷了怎樣的心路歷程,筆者總結如下關健詞,在競爭層面“血雨腥風”大小博奕用“狡殺”企業層面“冰火兩重天”從業人員時刻“煎熬”不論哪一個詞組,聽起來都毛骨悚然,這哪里是賣奶粉,這是賣白粉才會經歷的場景呀,這是電視劇才能看到場面。的確,就是這樣,激蕩的奶粉江湖,煎熬的2018,是大品牌的狂歡or小品牌的盛宴!  

  《激蕩的奶粉江湖,煎熬的2018》  

  2017年的這個時候大家很焦灼,在等注冊制大考,2018年大家都認為是一個機會,但市場并不像所有期待的那樣美好,更多品牌依然在煎熬中度過!  

  一、行政干預對行業的影響巨大:有人說注冊制對大品牌是機會對小品牌是煎熬,但筆者認為此階段大家都在煎熬。適應政策

  1、未通過注冊制的企業:一是國代進口型:明明生意做的很好,整天國際貿易,國外滿天飛,國內到處走的國代進口商突然斷了貨。好好的生意說沒就沒了,怎么能不煩惱?沒了就沒了,原本想要合作的品牌商突然變臉不談了,只有三個系列通過,不給了。以前是賣不出去找你,現在是不夠賣了,不談了,原本健康的生意、團隊、客戶、哥們也因為生意的消失而不見了,注冊制一夜之間把成功的企業家,打回皮包公司了,其心理落差何其煎熬? 二是國代國產型:注冊制是通過了,但是企業看到機會來了,先是漲價,再是回收代理權,剛剛笑完國代進口商過不了注冊制讓出來的市場空間,回頭發現自己遭遇同樣難以逾越的困境。

  2、已經提報但未通過的:首先是已經提報但沒有通過的品牌商在度日如年的煎熬,一邊是客戶在催問,催貨,一邊是消費者在轉牌。同時一邊假裝篤定的打探到底到哪里了?什么時間能通過?

  3、已經通過注冊制的:注冊制把品牌減少了三分之一,空出來的大片的市場空間在哪里?為什么明明加大了市場投入卻沒有得到相應的增量呢?為什么說是減少了很多品牌,但在市場上卻突然冒出來更多的品牌呢?說好的規則呢?說好的空間呢?說好的春天呢?怎么都變了呢?市場怎么反而更難做了呢?

  4)、行業預估專家預判:專家預估未來三年通過兼并,收購,破產,競爭打壓等方式,將會淘汰大量的奶粉品牌,最終留存下來的企業將會是目前的20%左右;

  總之,政策對行業的影響巨大,相關產業只有應對,無法回避,無論是大企業還是小企業都將主動或被動的加入新一輪的戰爭中去,活下去,不光是房地產企業的口號,也將是奶粉行業的真實寫照,以下將一一闡述煎熬的2018

  二、產業變革帶來從業者的優慮,無處可逃?破解之道,做強市場部,打造爆品,超級爆品

  1、品牌商的優慮:只前的產品名稱有點土,我想改一下名稱,要不要改呢?如果改又要重新報,重新報的話時間又會后延,會不會影響市場的銷售呢?會不會影響到渠道的經營信心呢?會不會給了競爭對手打擊自己的機會呢?為什么改完配方后銷量不升反降?要不要再改改配方或者包裝呢?

  2、渠道商的擔心:我經營的品牌注冊制是下來了?品牌名稱也沒有改?包裝形式變了?SKU少了后,關健是價格也漲了不少,原來的消費者不買了,我該怎么辦呢?本以為注冊制后品牌少了,更要專注了,沒想到不但沒少還突然多了起來,選哪個好呢?關健是同一個品牌今天已經來三撥業務人員了,都說自己的產品好,利潤高,可是看配方沒有區別呀,利潤算下來都差不多,服務人員也都是新人沒有打過交道,到底選哪個呢?是守住原有品牌品類還是繼續增加品牌品類?

  3、門店商的思慮:要推哪個品牌的哪個SKU呢?A品牌包裝變了,配方變了,價格高了,利潤雖然高了,但是消費者不買了,但這是我代理的品牌,廠家有任務要求,不賣不合適。 B品牌是大品牌利潤雖然低點但是好賣能拉客流進來,但不是我代理的產品,為別人做嫁衣,而且這個品牌的經銷商服務也不好,這不斷貨三天了都沒有人來送貨,電話都要打幾通還不一定來C品牌服務好,一口一個姐的叫著,每次來不是帶點禮物就是請我吃飯,前一段時間還帶我出去玩了一趟,時不是還教我一些小兒推拿啥的?到底推哪個品牌呢?實在沒招就是每個品牌推薦幾個顧客,家家都不多?這樣平均還好辦?

  4、消費者的擔心:為什么一樣的東西,不一樣的價格呢?昨天去買的A品牌C品類,今天去買不叫那個名字了,店員說是一樣的,但是為什么一樣的東西又換名字又換包裝的呢?導購給我說什么注冊制不讓那么叫了?真的假的?注冊制是個什么鬼?是不是產品又他媽出事了,忽悠我呢?這是一類型,還有就是為什么網上的價格比這個便宜這么多呢? 啥都一樣,就是便宜,為什么呢?

  由此帶來的改變,第一,專注做好產品品質。第二,拐點重現,新品牌快速崛起的機會來了。第三,渠道商放心銷售產品,但利潤下降了。第四,消費者期待的優質優價時代來臨。


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