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為什么糖酒會上的新品在市場上很少見


中國營銷傳播網, 2019-10-29, 作者: 軒兆超, 訪問人數: 7517


  當梅江會展中心場館閉幕,整個101屆天津秋糖將隨之畫上句號。始創于1955年的全國糖酒商品交易會,素有中國食品行業的“風向標”和“晴雨表”之稱,因其規模大、影響大而被業界譽為“天下第一會”。六十多年來,閃耀糖酒會并迅速成長起來的品牌不勝枚舉。春糖會和秋糖會,一度被譽為“聚焦兩會,缺一不可”,面對面的交流,信任感的快速建立,短時間內的高會客率,是展會所具備的招商優勢。

  糖酒會上的新品,琳瑯滿目,參會人數能達15-20萬,交流洽談場次不可勝數。但是,一種值得我們思考的事情一直沒有改變,在這么大張旗鼓的推廣和傳播之下,很多參展的新品還是很難在市場上曝光,甚至多數產品基本沒什么市占率和能見度。什么原因?難道是經銷商都不喜歡新品?去了不選品,主要是感受一下氛圍,了解一下最新趨勢,回去后老樣子做自己的既有生意。這一情況,是很多經銷商的真實參展現狀。

  通過分析,原因如下:

  看不上

  相當一部分企業的產品,要品牌沒品牌,要創意沒創意,只是一味的跟風和模仿時下賣好、賣火、賣爆的引領產品。產品同質化,概念被模仿,產品缺賣點,政策無亮點。一旦一款先驅創新產品被認可,在部分市場暢銷后,就會有大批跟風產品蜂擁而上,比如核桃乳、生榨椰子汁、蒸蛋糕、黑水以及充斥“虎狼牛馬”的功能飲料。品類產品的所謂賣點因為沒有了差異化而趨于平庸,造成品類廠商的“賣點恐慌”,然后大家在等待著下一個創新的出現。跟風帶來的品類熱鬧,不代表行業繁榮。

  還有不少企業,除了產品本身的質量不賣,幾乎什么都賣,概念、語言、包裝形態和包材等等,直到逼進現在幾乎什么都賣不動的現實。經過多年市場經濟的洗禮,消費者的免疫力正在逐漸增強,而食品業也正因此逐漸出現令人擔憂的信任危機。還有一些一二線品牌利用商標授權來創收,不僅稀釋著品牌的含金量,也為品牌的可信度降低做出了“應有的貢獻”。

  經銷商是廠家的第一級消費者,消費者不買賬,一切的跟風和偽創新等于零。

  不敢進

  發貨門檻高,占用資金。適度占倉,我們是鼓勵和提倡的,而一旦盲目壓貨,勢必如寅吃卯糧。動銷政策看似完美,一環套一環的墊付費用,最后換回大批動銷不了的產品,本該是流通的商品,被積壓臨期、變質,淪為廢品。

  不少企業短期行為多,尤其是現在OEM生產很便利,一些公司只想著利用跟風產品掙快錢,產品甩給經銷商后,任其自然發展,做好了繼續壓貨,做不好換戶。應有的服務跟不上,展賣、陳列、推廣政策不能如實兌現,前期為了實現發貨亂承諾,后期尋找各種理由不支持,造成了大量經銷商對新品、對廠家合作的擔憂。經銷商不做新品,產品是一部分原因,更多的是因為,曾經被蛇咬,對廠家不信任。

  據調查顯示,在經濟發達地區,消費者的非計劃性消費比例達80%,由此可見,沖動型購買成為了一種普遍的消費現象。當然,商家也會有意進行隨機消費環境的設置,你去超市買早餐,牛奶和面包絕對不會陳列在一起,而需要你轉一圈才能將兩樣都拿到,在你拿著牛奶去找面包時,又增加了隨機消費的概率。經銷商在展會選品也是如此,看到美女禮儀、性感模特,走不動了,借口去看看產品,看著看著就自我催眠,架不住廠家營銷From EMKT.com.cn人員的煽動,加上展位設計別具一格,打款激勵政策誘人,馬上沖動決定要代理,隨后發現自己多了一款雞肋產品。

  怎么辦?

  我們利用倒推,來思考消費者選擇一款產品的過程。首先是看到產品,被包裝吸引,去了解價格,在自己的接受范圍之內,首次嘗試后,認可口感,繼而產生二次購買,重復消費。這個消費過程簡單概括來說就是:包裝、價格、口感。這三點均是打動消費者的產品賣點,而有些時候,消費者購買產品,看上的只是切中需求的一點,即消費買點。這四點對應的就是我要給出的答案:顏值、品質、價值、買點。我根據產品生產、包裝、傳播、推廣的順序來逐一闡述。

  品質

  品質在食品飲料產品上的直觀體現就是口感,在品的時候,帶來愉悅感,吃的好吃,喝的好喝,還要保證質量,在保質期內不出現質量問題。同時,在消費者不太關注的在配料方面,不亂添加。比如巧克力相關產品,消費者多數不了解代可可脂與可可粉的區別。在果汁飲料產品的選擇上,很多消費者不清楚果汁飲料和果味飲料的區別,他們不會研究內容物是否會掛壁。但作為專業生產商,要把產品品質做到極致,最簡單的評判標準,對于你的產品,你自己吃不吃,喝不喝?是否會毫不擔心的經常拿來給家人食用、飲用?沒有品質,何來品牌?品在前,牌在后,品質是品牌的基礎。

  顏值

  好品質要有視覺轉化,要讓好品質直接而不生硬的表達出來。食品飲料類快速消費品消費頻次高、沖動購買因素成分多,更需要迎合這個看臉的時代。顏值,助于解決產品的靜態動銷問題。產品被擺上貨架之后能否正常動銷,能否支撐其相應的價格,能否吸引目標消費者注意,與產品的自身顏值關系密切。產品的顏值有哪些評判標準?首先視覺沖擊力要強,從產品形態、色彩、主題信息等方面吸引消費者注意。其次是要有美感,符合目標消費群體的審美習慣,刺激食欲,增強消費欲。然后還要注意,產品包裝要和其相應的檔次對等。各檔次產品有對應的消費群,要用對應的元素、畫面、風格和包材來表現。

  買點

  買點,就像是劍刃、子彈,于劍而言,無刃則是把廢鐵;于槍而言,無彈還不如把菜刀。一個好的消費買點,要包含三點:特點、優點、利益點。是什么,能做什么,能給消費帶來什么益處。買點必須與產品帶給消費者的核心利益相匹配。到底該如何進行消費買點提煉和引導?我認為最好的程序是從產品本身出發,把消費買點考慮進產品研發中去,使得產品本身的內涵屬性成為最強有力的買點。買點要確有其實,買點要建立在實物基礎上,概念替代不了產品。買點要確有其理,支撐消費買點的理由必須可信、易懂,同時便于表達、記憶和傳播。而且,要用消費者聽得懂的語言去表達和交流。買點要確有其需,所訴求的買點,其市場需求或潛在需求必須是實實在在的,這種需求最好是尚未被很好滿足的“急需”,這樣會節省很多宣教成本。

  價值

  這里說的價值包含三部分:物有所值(價格)、為消費帶來什么價值(益處)、為經銷商帶來什么價值(有錢賺)。價格,在主流價格帶內趨高。益處,滿足消費者需求,提供與競品不同的價值。重點說有錢賺,為經銷商帶來什么價值。經銷商代理產品,不是自己消化的,而是用來換取價值的。這里的價值也包含三方面:好賣、有錢賺和安全感(持續有錢賺)。什么樣的產品好賣,符合消費趨勢的健康產品,迎合消費升級、既有好價格又有好體驗的產品。有錢賺,不僅僅指產品的價差帶來的豐厚利潤,更要考量產品的快回轉以及產品為經銷商帶來的市場地位。安全感,一指廠家支持政策兌現的及時性和營銷團隊的穩定性,一指經銷商的代理經銷權的穩定性。頻繁更換營銷人員、產品政策朝令夕改、庫存轉嫁圈錢,都在破壞著經銷商的安全感。對于經銷商來講,穩定壓倒一切,穩步的高質量發展就是高速發展的一種方式。對于企業,同樣是。  

  作者:軒兆超  

  中國知名品牌策劃人

  市場動銷實戰營銷人

  納食集團首席咨詢師

  從營銷基層做起,在市場一線逐步成長,歷任營銷總監、企劃總監、總經理等職務

  曾提供全案咨詢服務于匯源集團、露露股份、北大荒集團、良運集團、恒大高新、趣多多、澳大利亞GRIBOO等國內外知名企業及品牌

  擅長品牌戰略、產品策略、市場動銷等品牌系統建設

  微信同號電話:18637155391



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