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經銷商選擇產品的思考點 - 決策要點


中國營銷傳播網, 2019-10-29, 作者: 黃靜, 訪問人數: 7635


  我們討論完大單品的意義和考察重點之后,要再回歸到選品時具體的考慮指標。經銷商選擇產品是個系統工程,需要對很多方面綜合考慮,綜合評估,再來確認可操作性。在這個市場和顧客特質多變的時代,憑老板個人的既往經驗和一時沖動選擇的商品還是欠理性的,也難以經得起市場和時間的考驗。我們分兩個層面來探討經銷商選品時的考量點:

  首先是對廠家和產品本身各種指標的考察:

  1. 整個品類的市場容量及目前品類整體市場表現;

  2. 這個品類領先的品牌和單品是哪些;

  3. 產品包裝品質及價格定位在市場的競爭性;

  4. 工廠整體實力;(資金實力、研發能力、專業背景、行業地位等)

  5. 新產品目標渠道里已有相同品類的情況;

  6. 新產品在其他已運作市場的銷售表現情況;

  7. 線上同類產品表現及定位分析;

  8. 廠家對進場后續推廣計劃及市場投放情況。

  以上這些信息和相關數據,可以通過多種方法和途徑去了解評估,比如:既往的經驗積累、渠道數據、廠商數據、終端實地考察、本地沒做就看已經做的區域銷售情況,網絡上有關的行業市場分析報告,專業機構(如證券公司、尼爾森)的調研報告等等。以上并非空洞浮夸的喊口號,大數據的時代,一切都要靠數據和資訊來做決策判斷,拍腦袋的時代已經過去了,經銷商要認清這一現實,從粗放向專業化積極改變。  

  另一個維度是公司內部的考慮點:

  1. 品牌產品定位是否和公司目前的經營匹配。

  一般是在同一品類里橫向拓展,如果是跨品類的,比如做飲料的經銷商要去做母嬰產品,這個要特別謹慎,不要因為看到母嬰的巨大市場和政策紅利就盲目動心,飲料和母嬰是兩個完全不同的品類,在渠道資源、運作手法、 團隊組建、維護推進,各個方面差異甚大,幾乎不能復制,如果你沒有準備好,就不要盲目跨品類接產品。圍繞著你公司的主營來選擇商品比較理性。

  2. 與目前已代理品牌的關系,補充還是重復。

  理想的產品結構是互補的,重復性的選品沒必要,自己沖擊自己,內部消耗,加重庫存損耗壓力,如果你實在看好這個新產品,那就替代掉同質化的老品。

  3. 品牌的合作結款政策。

    對經銷商而言,不見得好的產品你就能賺到錢,與廠家的合作條件是核心,比如怎么打款進貨、怎么返利、怎么分攤營銷From EMKT.com.cn費用、各種代墊報銷條件等,如果合作條款太苛刻,很有可能經銷商白忙活,累死累活一年看不到錢,換回來的是一堆又一堆的貨。

  4. 資金占用情況。

  資金鏈是生命線,經銷商做生意的本質就是拿錢去賺錢,在接新產品的時候,必須要考慮的就是要拿多少錢去運作這個生意,資金的周轉情況,流動資金的來源,資金投放的收益率,超出你負荷的資金要求,這產品就不能接,否則會影響你其他已經穩定的生意,遭遇資金鏈斷裂這種致命問題也是有可能的。

  5. 具體數據核算的預核算。

  根據你已經掌握的有關數據,結合你可能運作的渠道,廠商資源的投放等來推算預演一下,新產品接下來之后,可能的銷售額、利潤率、費銷比、周轉率等經營指標,這樣一方面做到自己心里有底,一方面可以提前發現其中哪些指標不理想,可以去找廠家再做商洽,這比你已經接了新產品,運轉中出現一堆問題,后期再去找廠家扯皮來得更有意義。

  沒有永恒,沒有不朽,再好的產品也總是有生命周期的,消費者需求也是不斷演變的,汰舊換新是經銷商一直要做的功課,用理性、專業、謹慎去備課,才能活得久一點好一點。

  歡迎與作者探討您的觀點和看法,電子郵件:[email protected]




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尚無作者照片 黃靜:黃靜,賣場后臺系統設計專家,零供關系課題研究者。十余年的專業采購工作經歷,從國有大型零售企業到外資大賣場,先后擔任采購課長、采購經理、采購總監、培訓總監等職務,在現代零售行業擁有較為完整的從業經歷。在零供關系方面有深入的研究,尤其對供應商關心的采購問題、談判問題、費用問題、合同問題、各類沖突解決問題有較系統的研究。
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