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弱勢市場突圍之道


中國營銷傳播網, 2019-10-22, 作者: 袁燦樂, 訪問人數: 4187


  根據自身從事銷售多年來經驗總結,隨著消費者消費辨別能力越來越強,在產品高度同質化市場競爭環境下,企業靠炒作產品某一特殊賣點來贏得市場難度越來越大。如在快銷食品行業,在消費者越來越關注食品安全情況下,綠色有機食品得到市場認可度越來越高,誰能在此類產品中贏得先機,誰的生存機會就越大。

  弱勢市場指的是企業產品在某個銷售市場同行業里面所占份額呈現下滑趨勢,具體表現就是銷售額呈下滑趨勢,銷量被其他競品企業占據越來越多市場。

  弱勢市場根據企業所處區域市場環境不同形成原因也不相同,解決辦法也不相同,具體表現為:

  一、產品不符合當地消費者飲食習慣或消費者該行業品牌接受度低;

  遇到此類市場解決辦法:就是聯合同行加大消費者教育,慢慢引導消費者,通過消費者消費習慣改變來贏得市場;在此過程中考驗企業消費者教育內容和教育途徑,誰的方案消費者簡單易懂或消費者接受途徑越快誰就能搶占先機。

  二、由于企業產品在該市場是通貨,經銷商和終端利潤低,不愿意銷售,基本就是作為拉客手段,誘導消費者進店后通過其他手段引導消費者消費高毛利同行產品。

  遇到此類問題解決辦法一:企業建立自己銷售隊伍,通過人海戰術彌補渠道人力成本,暫時穩定市場銷量,但此方法風險一在于考驗企業團隊管理水平效率高低,因為人員增加勢必會導致管理鏈加長,辦事效率低下,最終導致好的方案錯過好的時機;風險二在于人員增加導致銷售成本增長,如企業為了保障利潤降低渠道利潤或消費者資源投入,會形成人員到崗手里拿槍,但槍里面無子彈,無法滿足消費者需求,最終導致銷量難以提升;

  解決辦法二:通過產品升級,重新定位升級后產品價格體系,提升渠道環節利潤空間,提升銷量,此方法主要考驗企業研發能力快慢及升級產品能否搶在競品之前快速被團隊布局到終端,因為現在競爭是快魚吃慢魚時代;

  三、在區域內遇到強勢“地頭蛇”。“地頭蛇”表現主要形式為產品鋪貨率高,消費者認可度高,但渠道商銷售積極性不高。

  遇到此類市場解決辦法:通過建立根據地,以點帶面,逐步擴張。首先就是維護好價盤,用高利潤引導渠道商銷售積極性,打造形象店,樹立樣板終端;然后通過樣板帶動其他終端銷售積極性,形成強勢區域,最終形成強勢市場。此方法風險一在于企業能否維護好市場秩序,特別是在現今新零售時代,如果不能控制好線上零售價格或線下竄貨管理,渠道得不到安全保障,市場很快就會被其他品牌取代;風險二在于企業是否有足夠耐心按照規劃逐步推進,如果樣板店或強勢區域還沒有建立起來就盲目進行終端鋪市率提升,這樣終端安全感丟失反倒會導致前功盡棄,加劇市場萎縮。

  當然如果因為企業根據自身特性有選擇性進行全國布局,根據發展階段不同分區域來進行市場開發形成弱勢市場,則不再本弱勢市場突圍解決方案之內。

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