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為什么多數特產做不大


中國營銷傳播網, 2019-05-14, 作者: 軒兆超, 訪問人數: 4968


  一直以來,特產是旅游商品的主要構成部分,是地方名片,是一種特殊的文化象征。目前我國相當一部分具有地域特色的特產產品,由于缺乏消費認知,成長緩慢,還沒有真正規模化進入市場。

  多數特產走不出去,就是受困于一個“特”字,更深刻的說,是受困于特產企業老板的固化思維。就如影視劇中,八賢王有心舉事,“更進一步”,奈何受制于一個“賢”字,“毀了一生”。特產企業,多以自我視角來進行產品定位。不可否認,特產產品在本地具有廣泛認知,積累了豐厚的美譽,有些特產還承載著許多文化。但特產在產地的銷量,近乎是自然銷售,其特產價值也完全被產地消費者的傳統認知所統治,難以以全新的視角進行運營和傳播。特產,在產區之外方為“特”,在產區之內只是常見貨物,只有把特產推廣到產區之外,品牌價值才會提升,市場才能做大。

  具體說來我認為在于以下三個方面:

  做認知(品牌)

  要真正把品牌傳播提到戰略高度,做消費認知,要走品牌發展之路,把“土”特產從只有品類屬性的農產品,運作成具有品牌效應的快消品。

  品牌命名是第一步。品牌的命名是做好品牌認知的第一步,一個好的名字能夠讓人有效記住并利于傳播,也是一個企業、一個產品擁有的永久性的精神財富。要確保品牌名稱的內涵與辨識度,要么具有情感價值,要么具有正向積極的品類關聯。比如具有感情價值的“好想你”,憑借著一個好讀好記、瑯瑯上口的名稱,企業順利打開市場,到現在,公司仍在充分發揮“好想你”商標品牌優勢,講述好想你品牌故事,樹立好想你良好的形象,實現了“好想你”商標品牌價值和企業共同成長。

  其次是品牌展示。在這點上,多數特產企業做的不好,很多產品包裝正面只有品類名做的很顯眼,卻把品牌名放在很不起眼的偏僻位置,就是為了以品類消費行為帶動自己的產品銷量,這本質上就是一種偷偷掙錢和對自己品牌嚴重不自信的表現。在產品包裝設計展示上,在突出品類的同時,要放大品牌名并在顯眼位置展示,要為品牌做貢獻。洛陽牡丹餅、開封花生糕、道口燒雞、平遙牛肉、武穴酥糖、即食棗、鐵棍山藥……像這種包裝信息,消費者購買的不是你的產品,而是需要這類產品時,碰巧遇到了你的產品而已。在這方面的做的好的有好想你、周黑鴨、全聚德、烏江牌涪陵榨菜等,這些品牌站在品類認知的基礎上,向自己的品牌引流,通過行業認知的反哺,讓品牌擁有資源壟斷性和比較優勢,搶占品類資源,對接現成的市場,鞏固了品牌的知名度和產品地位。

  做優勢(定位)

  縱觀之下,特產產品的消費方式已經由禮品化向休閑化轉變,企業要充分利用有限的競爭優勢,打造自身的明星單品,提升品牌價值。

  做足品質。目前做的相對較好的特產企業一般會定位走品牌發展之路,這就為其他企業創造了發展機會——在產品品質方面做足、做細。我一直堅持,品質決定品牌。而且,消費者對于品質的要求也是日益提高的,因為技術在發展,需求在提升。特產快消化的企業可以以差異化的品質訴求,迅速勝出,可以借鑒快消品中在這方面做得優秀的企業,比如生榨工藝的特種兵椰子汁,比如港榮蒸蛋糕。

  挖掘內涵。地理標志產品在權利的歸屬上一般是多個行為主體,具有集體屬性,不能由一家獨享。多數特產作為地理標志產品,除了透支公用資源,沒有賦予產品更多、更深層次的內涵。做好特產優勢,要把特產打造成會說話的產品,每一款特產都要能傳遞出一種情感。在產品同質化、競爭趨同的環境下,盡可能的解讀市場的多元化,解讀消費需求的多元化,深挖產品內涵,使特產賣的不再是冷冰冰的包裝,而是“消費者的需求”。

  優勢常新。一步快,步步快。在優勢方面要保持創新,適應市場消費新需求。比如好想你的產品創新,從最開始的雞心人參棗到無核大紅棗,再到棗干、棗片、棗粉、棗山楂,始終緊跟市場需要,滿足消費者需求,讓方便即食成為紅棗的流行趨勢。作為特產,還要在技術方方面保持投入,突破制約行業發展的技術瓶頸,形成具有自主知識產權的核心技術。

  做趨勢(升級)

  定位升級。還以好想你為例,從特產禮品化再到零食化的定位升級,以及目前進軍大健康領域,將公司名稱從“好想你棗業股份有限公司”變更為“好想你健康食品股份有限公司”,以適應未來的發展趨勢。從2018年半年報來看,紅棗已不再是好想你的重心,從今年上半年營業收入比重來看,紅棗類產品占比已經降低到16.96%;2017年年報數據顯示,2017年紅棗產品占營收的比重為23.61%;2016年年底,這個比重為46.02%。紅棗類產品占營收比重降低,并非紅棗產品營收額萎縮,而是好想你堅果、果干、糕點糖果等產品營收的不斷增長。

  模式升級。好想你2000年在鄭州的第一家專賣店開張,全面開啟紅棗行業的“專賣店銷售時代”,巔峰時期有2000多家專賣店,隨著品牌定位的升級轉型,好想你全資收購百草味,彌補線上渠道的不足。線上線下融合,線上有專賣店,線下有直營店,全方位立體覆蓋。收購百草味之后,好想你電商銷售占比一直在不斷攀升,2016年底,其電商銷售比重已在營收中占59%,2017年年末就已經達到了80%以上。以專賣店起家的“紅棗第一股”,目前紅棗產品已經在銷售占比中不足兩成,而且八成以上的銷售額已經通過電商來貢獻。

  做特產,做認知,做優勢,做趨勢。健康食養,與時俱進,以模式構建為基礎,以消費需求為核心,重品牌,常創新。相信特產廠商如能知往鑒今,則前景可待,未來可期。  

  作者簡介:

  軒兆超

  中國知名品牌策劃人

  市場動銷實戰營銷From EMKT.com.cn

  從營銷基層做起,在市場一線逐步成長,歷任營銷總監、企劃總監、分公司總經理等職務

  曾提供全案咨詢服務于匯源集團、露露股份、北大荒集團、良運集團、恒大高新、趣多多、澳大利亞GRIBOO等國內外知名企業及品牌。

  擅長品牌策略、產品戰略、市場動銷等品牌系統建設

  歡迎與作者探討您的觀點和看法,聯系電話:18637155391



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