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中國營銷傳播網 > 新營銷 > 電子商務 > O2O的未來在線下

O2O的未來在線下


中國營銷傳播網, 2014-11-07, 作者: 蔣軍, 訪問人數: 1685


  一大早,從微信上看到這個令人吃驚的信息:諾基亞品牌將徹底從市場上消失,取而代之的是微軟品牌。真是感嘆造化弄人,3年前,諾基亞在全球還處于領先地位,而現在這個品牌,卻即將消失了用戶的視野。面臨智能手機的崛起,諾基亞不是被iphone或者三星等擊敗,而是敗于自己、敗于其對趨勢的反應遲緩以及固步自封。面對互聯網和移動互聯網的來勢洶洶,缺乏正確一致的戰略應對。

  現在,O2O的浪潮席卷而來,我們需要一種怎樣的態度面對,是漠然處之、抱殘守缺還是積極擁抱和主動改變?答案當然是后者。   

  那么,O2O模式下企業該怎么應對和發展?   

  很多企業認為O2O就是從線上到線下或者從線下到線上。從“線上到線下”是O2O最早誕生的基礎概念,互聯網企業要將產品或者服務推向市場,而自身的品牌力和消費者的信任度不夠,需要線下進行體驗,因此誕生了“從線上到線下”的O2O模式。   

  另外,傳統企業向互聯網的轉型,從線下到線上,也是O2O的一種模式。傳統企業的分銷相對互聯網而言會更復雜,層級更多,效率相對較低,而且受到時間和空間的影響、消費者的購買成本、范圍等會受到較大影響,而在網上能夠獲取流量、降低接觸成本,因此,誕生了線下體驗到線上下單成交的O2O模式。   

  以上只是為了分析問題的方便,其實這樣的說明是機械、割裂的來看待O2O模式和O2O的發展。  

  第一,O2O的趨勢是融合。   

  任何割裂線上和線下的行為都是危險的,特別是轉型做電商的傳統企業。傳統企業做好傳統渠道是根本,電商作為一種發展趨勢和未來的重要增長點不能完全依靠,但也不能只作為補充,需要將其融入到整個營銷From EMKT.com.cn戰略之中。我們很難看到單獨開發區別于傳統渠道的電商產品能夠獲得很好效果的;也很少看到用電商作為補充進行打折、促銷,處理庫存的品牌獲得成功的。   

  沖突總會有的,但傳統渠道、電商以及移動互聯網渠道需要找到一種融合的戰略,起到與傳統渠道相互補充和相得益彰的效應。一般而言,線下為主的傳統企業在產品結構上需要進行調整,主要以走量和利潤產品為主,價格上進行統一,促銷方式可以更多樣化,一般不要用品牌進行線上和線下的區隔,以免造成品牌力的稀釋,不利于大品牌和大單品的形成。

  很多案例告訴我們,以產品和品牌進行市場區域很難把市場做大;以區域和渠道區隔可以嘗試,但在品牌和產品上要進行統一,包括價格統一。更長遠來看,是相互的融合,不要進行人為的渠道和區域的區隔。   

  不遠的將來,我們將很難區分線上和線下的銷售。不管是馬云和王健林的1億賭局;還是雷軍和董明珠的10億賭局,都不會有最終的贏家。看好小米的同學,你要知道,小米70%的銷量來自線下渠道。因為線上的訂單也需要送貨、服務、電商也需要線下的體驗。而線下也需要通過線上的數據分析整合更多的創意,收集更多的數據,來完善產品改進設計等。   

  第二,O2O的未來在線下。   

  雷軍說小米沒有花一分錢做廣告,是一個純粹的互聯網公司,2年前可以這么說。而實際上,2013年央視春節聯歡晚會已經出現了小米的形象廣告;而且線下小米終端體驗店已經全國開設。所以說,除了雷軍的互聯網思維七字訣和參與感的純互聯網經驗總結之外,小米已經開始走向線下。據《參與感》記錄,雷軍并不是一開始就想到要用論壇來做口碑,而因為不了解傳統營銷該怎么做,才選擇了用自媒體做營銷的。   

  不但小米走向線下,就連一向積極擁抱互聯網的快遞老大順豐也大手筆開設嘿客終端店,進行O2O的布局;至于說到現代農業產業,也如雨后春筍一般冒了出來。   

  對于這一波的O2O大潮,傳統企業將是未來的主角,相對于線上而言,線下的難度更大,情況更為負責,甚至復雜得多。   

  其一,線下很多資源相對網上都是不可再生資源,如終端位置、陳列空間,在一定的時間和范圍內都是固定的,不可再生的資源。其二,中國市場由于南北差異、消費習慣產別、渠道結構差異、消費分層嚴重以及物流體系問題,甚至是灰色交易造成的交易成本變大,都對互聯網企業從線上到線下造成嚴重的障礙。   

  從線下到線上要經歷一種融合的痛苦,但一定會成功;但從線上到線下要經歷一種蛻變的歷程,成功與否看造化。   

  未來的趨勢是融合。也許,O2O概念也將徹底成為歷史名詞,因為那時線上和線下已經很難界定清楚了,O2O的未來,也一定在線下。因此,傳統企業無須焦慮和憂傷,只要跟上趨勢的步伐,積極應對和改變,相對于線上企業,傳統企業的營銷將更有優勢。

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