中國營銷傳播網 頻道導航
在線投稿 熱銷叢書

會 員 區 網站地圖
首頁 動態 文庫 知識 資訊 社區 服務

高級搜索 熱門搜索

EMKT營銷文庫
最新文章 最熱文章
讀者推薦 用戶評論
全部文章 我的收藏
訂閱"麥肯特觀點"電子報
麥肯特培訓課程

麥肯特提供優秀的營銷與管理培訓課程、內訓與咨詢:

* 領導者之劍 - 突破思維
* 情境領導 經理人之培訓





專題 | 精品 | 行業 | 專欄 | 關注 | 新營銷 | 戰略 | 策略 | 實務 | 案例 | 品牌 | 企劃 | 企業與人
中國營銷傳播網 > 經營戰略 > 企業方法 > 白酒業學快速消費品運作有必要嗎?

白酒業學快速消費品運作有必要嗎?


中國營銷傳播網, 2014-01-28, 作者: 譚長春, 訪問人數: 7854


  引子:

  鑒于白酒是不是快速消費品、白酒行業如何學習快速消費品的一些話題,近期酒業興趣大增,各方討論激烈,但真正有體系、按套路、規范化的去改善的企業還不是很多。因為大家心里還有很多疑慮,為什么要去學快消的內在機理也不是很清楚。作為一個在快消行業工作近20年、白酒咨詢也有相當年頭的老兵,愿意跟大家一起來探討酒業如何學快消這個話題,希望對酒業有所啟發和幫助。

  案例一:

  勁酒應用的很多就是快速消費品行業的套路,我們從終端表現直接就可以看到,勁酒跟快速消費品的運作已經沒有什么太多的差別:無論是隊伍建設、各種營銷From EMKT.com.cn方案、店面陳列與展示、銷售人員的路線拜訪、海報張貼、促銷方案的制定等等。由于勁酒如此的貼近市場,所以公司通過這種類快速消費品的運作也取得了豐厚的回報,短短幾年的實踐,已經是行業老大,我們也能發現其能可持續性地成為行業老大的一種可能性。

  案例二:

  金六福是五糧液延伸的一個品牌。本身沒有什么品牌基礎的,基本上是靠營銷取得了行業地位和消費者的認可。12年前我在可口可樂的時候,五糧液就跟我們有過合作。其對福的品牌的定位、過年回家金六福的廣告、老鄉回家過年的活動等等,都有明顯的快速消費品的運作的痕跡,跟酒業喜歡的這種所謂權貴、歷史、宮廷、文化等定位大相徑庭,近期又開始推出28元左右的酒,更是將快消行業的運作進行到底。

  分析:

  不管白酒是不是快速消費品,但是我們首先應該承認白酒至少是消費品,那么作為消費品,以滿足消費者需求為出發點,這點我估計大家也不會有太多疑問。

  那么,作為消費品,對于消費需求的滿足都是一樣的嗎?

  這中間是否有不同、有多大的不同,也就引發了白酒到底是不是快速消費品的思考和質疑。更深入的當然還包括應不應該來學習快速消費品進行操作的問題。

  讓我們來追根溯源。

  營銷書上寫的是產品和服務要滿足消費者的需求,那消費者需求到底是個什么東西呢?

  其實消費者的需求是分層分級的,很多的書或者很多相關組織的研究都寫的是:功能性需求和情感性需求。

  而我們白酒行業都在大談文化,那文化需求是什么樣的需求呢?

  我們結合企業經營的經驗以及各種理論,基本認為,其實情感性需求又至少可以分成四個層級:個性需求、情感需求、文化需求、社會需求。

  所以我們白酒業一直在說要做白酒文化,也就是說,我們可能在滿足消費者的功能性需求之外的文化需求(就像美國大兵在二戰期間在戰場消費可口可樂,似乎能感覺到自己在祖國,享受著在本土基本一樣的社會文化生活。是一種文化需求的滿足)。由此證明消費需求層面確實有所不同,目標消費者的文化需求也確實存在。這種消費需求的不同層級由此會引起一些認知差異,可能這也就是大家爭執或者不認可的主要根源:我滿足的是消費者這個層面的需求,而快速消費品可能滿足的是消費者另外一些層面的需求,如果需求層次不同,那么整個后面的運作可能都會有所不同,學習快速消費品運作也就沒有必要。

  所以,大家在質疑白酒業應不應該學習快速消費品的運作是可以理解的。

只是這里還有一個很重要的認知需要來探討的是:一些大型的、知名的或者國際巨頭的快速消費品企業,卻是在這五個層級上面都在盡力的去滿足消費者的需求。應該說快消品的幾個知名企業、國際巨頭他們在滿足消費者需求的各個層面上面都是在做的,并且難能可貴的是,他們在這個方面的綜合能力和單獨運作能力都很不錯。

  我們現在可以看到,白酒業在文化需求和社會需求至少存在一些根基不穩甚至是炒作的一些現象。那種所謂的社會需求、自說自話的文化需求在得不到消費者認可或者消費者轉換的時候,我們還是有可能探討到另外的三種需求了,或者說扎實地按照一些知名快速消費品企業一樣去經營目標消費者的文化需求和社會需求了。

  如果大家認可這一點的話,那么或許更多的關注快速消費品的一些運作,也許就有必要了!

  小結:

  最接近市場和消費者的營銷運作方式一定是值得學習和借鑒的。其實中國的各行各業營銷運作發展的歷史,就是不斷學習和借鑒快消品的一些經驗工具方法的歷史。有的是系統信用,有的可能是中間的某一個具體點的借鑒。只要你是希望把自己的產品賣的更快一點,賣得更多一點,賣得更省時省力省費用一點,就應該更多的了解快速消費品。這就是學習快速消費品營銷運作的本質。

  譚長春,誓力將任何產品賣成快速銷售品。華夏基石長春子咨詢中心總經理、首席贏銷顧問,科特勒咨詢集團特邀專家顧問,TNS市場研究咨詢公司項目總監。一體化營銷體系的創建者。知名贏銷專家及培訓師;中國市場營銷總監資格認證考試特邀講師,“前沿講座” 特聘講師,《銷售與市場》培訓專家團金牌講師,多所國內一流大學市場總監班特邀講師。電子郵件: [email protected],博客:http://t13910184418.blog.163.com/blog/ 微博:http://weibo.com/1159426107.微信公眾號:chnstone1



歡迎作者投稿,投稿即表明您已閱讀并接受本站投稿協議(http://www.imlijd.tw/article/send.shtml)
本網刊登的文章均僅代表作者個人觀點,并不代表本網立場。文中的論述和觀點,敬請讀者注意判斷。


      麥肯特提供優秀的營銷與管理培訓課程、內訓與咨詢
*情境領導:財富500強經理人必修 *領導者之劍:美國最大培訓公司之一阿拉莫公司核心課程,極具價值的思維工具 *大客戶銷售三步曲:頂尖銷售高手最佳實務技巧、技能訓練和戰略規劃  更多>>
收藏夾
放入收藏夾
推薦
推薦給朋友
保留/打印
保留 / 打印
報告
有話告訴編輯
評論
查看/發表 評論

投票     還沒有人投票



主頁關于麥肯特關于網站招聘信息廣告服務聯系方法

版權所有©2000-2019 深圳市麥肯特企業顧問有限公司
麥肯特®、EMKT®、情境領導® 均為深圳市麥肯特企業顧問有限公司的注冊商標

未經書面明確許可,本網站所有內容禁止任何形式的復制和轉載
如有任何意見或建議,歡迎與我們聯系


本頁更新時間: 2019-11-20 05:29:45
实力公开六码复式连码