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老總談十五--科特勒的滿足需求與特勞特的營銷戰


中國營銷傳播網, 2013-04-26, 作者: 譚長春, 訪問人數: 6165


  通讀科特勒的《營銷From EMKT.com.cn管理》,最終該書的結論就是無論如何實施營銷策略,最終的目的就是滿足消費者的需求。而特勞特的《競爭戰》的主要觀點也好,現實中操作也罷,都認為營銷就是一場戰爭。

  這都是兩位全球首屈一指的營銷理論大師。從上面來看,兩者的理論好像都是各有自己的方向:

  在《營銷戰》這本書中,特勞特(中國)公司的鄧德隆先生干脆以“需求時代的終結”來作序!這雖然有點“營銷戰爭打倒一切(需求)”的味道,但特勞特先生的原文還是不排斥顧客需求的,可以作以下幾句作證:“市場營銷就是戰爭,要想擊敗對手,只把目標瞄準顧客是不夠的。今天的市場營銷,其本質并非局限于為顧客服務,而是在與對手的競爭中,如何去防御、進攻、迂回和游擊。”

  可是,無論如何去區分兩者之間的區別或者是將二者結合起來講,從這里看來,《營銷戰》與《營銷管理》還是很有分庭抗禮的味道!

  理論指導實踐,這真是讓人頭痛了—聽誰的呢?  

  而對我們這些正在市場上運用各種營銷理論浴血奮戰的一線營銷人,這就更有點迷惑或者搞不清方向了:到實際用時,是科特勒的理論好,還是特勞特的營銷戰理論更有效?兩者矛盾嗎?兩者是否是因現實情況不同而要分別應用?兩者實質上到底有何區別?

  而最重要的,在我們在現實情況逼迫下,雖都是大師的思想,但是都能不能實際應用中,不用細想,能夠立即明白兩者的實際操作指導意義?澄清二者之間的關系,就或許能夠游刃有余地運用大師的營銷理論精華,為實際操作找到一條非常明確的方向!  

  二者肯定存在必然的聯系的,畢竟特勞特先生也在書中說過。可是在現實中遇到實際問題時,卻又都從來不能將其結合!比如我們平常運用和爭執起來,肯定是兩派,一派認為要滿足需求,一派非得說市場就是競爭,因為每個企業現在基本上都能滿足消費者的一些需求,講滿足需求等于沒有什么實際意義,還不如直接與競爭對手開打或者找到與競爭對手不同的定位。可是,聯系在哪里呢?

  特勞特雖然還說過:“在這場戰爭中,敵人就是競爭對手,而顧客就是要占領的陣地。”好像說的只是競爭與對手,“顧客這個陣地”說得非常的模糊(是說滿足消費者需求嗎?)。又在《新定位》一書中說過:“市場營銷的最終戰場是大腦”(大腦里裝的就是消費者的需求嗎?也沒說明白)。難道,這就是兩者存在的必然的聯系?

  兩種理論雖然由兩位大師“術業有專攻”得出,但實際上是不是就是分明闡明了營銷的兩個層面或者說是兩個側面?  

  讓我們以圖的形式來對兩位大師的理論作一些分析:

  企業—經銷商—終端—消費者(需求),這是一條鏈,如果把企業看作是一個源頭的話,那么這個其實就是從上到下的一條線,我們可以用以下圖形來簡單表示:

  而企業正是在這條鏈上的各個環節運用了產品、價格、渠道、促銷等有名的4P,從而徹頭徹尾地實施了科特勒的營銷理論:

  而相對于特勞特的營銷戰及定位而言,應該主要是針對競爭對手的。即使是定位,其目的也是區別與競爭對手不同的獨有的位置。我們不妨將其用這張圖表示:

  而仔細研究一下特勞特的觀點,就發現定位也好(定位是在消費者的大腦中,但也是與競爭對手相區別,在消費者心目中獨有的位置),營銷戰也好,都是其針對競爭對手的重要策略,可用下圖表示:

  如果我們將圖(二)與圖(四)結合起來,就會組合到一個非常有意思的營銷全圖:

  從圖(五)看來,其實,科特勒的營銷理論與特勞特的理論原來是這么密不可分的!通過橫軸的營銷戰,通過縱軸的滿足需求,營銷就能戰無不勝!

  當然,這里要特別強調的是,特勞特的理論雖然是獨樹一幟,但最終也是為了消費者的需求出發的,只不過不僅是滿足其需求(在特勞特的概念里,各個競爭對手也基本能滿足消費者需求),還要滿足競爭的要求。也就是說,可能在滿足消費者需求的同時,也在努力滿足戰爭的要求。

  同時,由于定位在消費者大腦里面,這是必須要先做好定位。也就是說,定位是營銷的最先的一個基本步驟,有了這個步驟,才能更好地進行4P的組合,并且在4P的實施過程中,完全考慮到競爭(競爭情況的分析現在是4P組合過程中最重要的部分,現在的4P運用很多企業也開始只針對競爭對手而不是消費者),才能最終滿足消費者需求。

  營銷理論現在千變萬化,營銷思想層出不窮,最終看來,還都是脫離不了營銷大師科特勒和定位大師特勞特的理論。

  只有清楚了解了這些,在各類營銷專家此起彼伏地提出或者甚至是在鼓吹“營銷回歸”、“戰略務本”的回歸理性的時代,我們才算真正明白了所有的新理論、新方法、新理念、新思想,都還跳不出這兩大權威理論的圈子!

  譚長春,誓力將任何產品賣成快速銷售品。華夏基石長春子咨詢中心總經理、首席贏銷顧問,科特勒咨詢集團特邀專家顧問,TNS市場研究咨詢公司項目總監。一體化營銷體系的創建者。知名贏銷專家及培訓師;中國市場營銷總監資格認證考試特邀講師,“前沿講座” 特聘講師,《銷售與市場》培訓專家團金牌講師,多所國內一流大學市場總監班特邀講師。電子郵件: [email protected],博客:http://t13910184418.blog.163.com/blog/ 微博:http://weibo.com/1159426107



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