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金威被購,啤酒二線品牌如何夾縫中求生存?


中國營銷傳播網, 2013-03-22, 作者: 譚長春, 訪問人數: 7586


  金威啤酒被華潤雪花啤酒閃電式收購了。

  啤酒業又一個二線品牌企業消失。

  雖然上世紀漓泉被燕京收購,買者與賣者都滿意,并且買賣雙方都增長,品牌都受益。

  雖然中國第一個百年啤酒品牌哈爾濱啤酒被百威收購后,現英博仍在主力推進該品牌在中檔產品中的銷售。

  雖然五星啤酒曾經紅火一時,現在也在被青島經營。

  雖然藍劍即使啤酒被收購,其飲料現在自己經營仍還不錯。

  雖然幾百個啤酒品牌被吞噬掉卻中國的啤酒業還在壯大。

  雖然中國的啤酒業現在僅有的這些獨立性企業:青島、雪花、燕京、英博、珠江、金星等下面都是1+X的品牌模式在運作,但一次又一次的二、三線品牌被收購,一次一次的啤酒二三線品牌被強大的第一軍團企業占有。作為啤酒業二三線品牌企業的從業者,即使2013年的春天已經來臨,是否仍有不寒而栗的感覺?!

  中國的啤酒業品牌集中度已經成形,而收購、建廠卻仍未停止,一線軍團根本沒放慢其收購兼并建廠的步伐,并且百萬噸的企業收購與百萬噸的新廠建設更如滾滾潮流奔涌而來!中國的啤酒二線品牌怎么辦?!

  一線品牌的戰場

  青島啤酒的“十二五”計劃基于等于“千萬噸計劃”。而現在離這個計劃的截止時間只有不到三年的時間。青島啤酒還需要兩百萬噸以上的銷量增長,而2012年的行業增長率不過區區的百分之三!也就是說,青島啤酒2013-2015年要么是內生式增長,要么就只能靠并購了!那么,青島啤酒下一步的并購企業目標是誰?!

  百威英博2012年與亞洲啤酒達成意向,將其三個廠納入。分析這些年來百威英博的發展軌跡,基本上靠收購的品牌不斷取得業績,內生式的區域精細化運作取得的大業績并不多。雖然哈爾濱啤酒在湖南等處發展不俗,但這個企業現在將百威、哈爾濱啤酒、貝克、雪津等啤酒進行整合銷售,轉過頭來發現是一個幾十年工程時,耐不住寂寞的操盤者們,估計又得開始建廠與收購了!

  雪花啤酒已經找到了在中國拓展其版圖的模式與路徑,應該說雪花啤酒是一個根本不擔心擴大產能不能消化的啤酒企業之一。華潤作為原來地處香港的外貿企業要在大陸重塑一個華潤,手上現金多多,發展路徑又順暢,未來又很清晰,除開買企業建廠,還能干什么?

  嘉士伯啤酒,西部擴張一直很得力,其在歐美地區的銷量增長緩慢,會不會再向東挺進?

  燕京啤酒2012年曾經是金威啤酒并購的最大熱門企業,放棄金威后,將來會不會還有大動作?

  ……

  二三線品牌的憂慮

  在今年春節前雪花收購金威的當天,就有三四個二三線品牌企業的老板跟我聯系,詢問事情是否真實及內情,并多多少少表示了自己對自己品牌的憂慮。

  2003年時到大慶調研啤酒市場,就有啤酒經銷商直接表白:我們等著雪花收購某企業,我們好經銷雪花啤酒啊!雖是戲言,但絕對真率直白。

2004年北京啤酒行業研討峰會,與業內人士談及某一線品牌企業的擴張版圖以及品牌整合問題,體會到了一線品牌企業“消滅”二三線品牌的雄心壯志。

  2005年在雪花啤酒,我們共同對二三線品牌企業的品牌提出1+X 的品牌規劃、以及七大產品結構規劃,準備著對二三線品牌的全國性、全面性整合,體現出了一線品牌對二三線品牌的志在必得姿態!

2006年初給某啤酒企業做年度服務,提出了戰略新品引擎+一體化營銷From EMKT.com.cn系統打造體系,來使二線品牌進行突圍的運作,逐步解除二三線品牌的心憂,開發二三線品牌企業突圍之路。

  2007和2008年給某啤酒企業內訓,培訓完后,老板專門從外地出差趕回來,晚上吃飯后專門談及啤酒業收購與被收購問題,表示出了三線品牌的強烈擔憂。

  2011年給某啤酒企業做咨詢之前,老板馬上要接手啤酒產業的兒子幾次來北京,表達對啤酒業收購與被收購,自己企業應該如何定位與發展的想法,強烈表現出了作為三線品牌對未來的徬徨與不安。

  2012年7月受一啤酒企業董事長及總經理邀請,專門談及啤酒業一線品牌企業對行業啤酒品牌的引導性與收購被收購問題,表現出二線品牌對一線品牌的不滿與無奈。

  2012年給某啤酒企業做年度服務,談得最多的也是區域發展、區域啤酒可能被收購對企業發展和業績影響的問題。

  ……


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