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尋找中國最好的純生--珠江啤酒掀起純生營銷革命?


中國營銷傳播網, 2012-10-09, 作者: 譚長春, 訪問人數: 6318


  引子:

  中國啤酒行業協會“十二五”規劃確定了純生啤酒在啤酒業的份額要占到20%。可是,現在的份額僅占到全國啤酒行業銷售總額的5%左右,純生啤酒在各個有純生生產線的企業中,也僅作為中高檔的產品逐步推進。如何促進純生啤酒銷售,如何促進消費者從喝熟啤到喝純生,成了啤酒行業新時代的一個重要課題。

  珠江啤酒是全國第一瓶純生生產企業,但過去近十年的純生推廣過程中如溫吞水一般,始終未能撐大純生品類的發展,2012年珠江啤酒迎應行業規劃要求,其東南事業部推出的“尋找中國最好的純生”主題活動,吹響了純生啤酒快速增長的號角,對促進純生品類發展及滿足消費者對啤酒消費“更鮮、更純正、更營養”的要求,做出了自己的大膽性嘗試。

  為什么要尋找中國最好的純生?

  中國的啤酒產銷量雖然已經幾年前就位居全球第一,但中國的純生啤酒產銷量與消費,卻一直被遠遠拋在日本、歐洲與美國的后面,日本純生啤酒占總體啤酒銷量已超九成,歐洲與美國都是百分之幾十的占比。在中國,只有百萬噸的純生品類中,雖然現在已經有了幾個重點企業在銷售推廣,但如到達到年銷售400萬噸,中國的純生啤酒品類還有較長的路要走。

  作為行業生產第一瓶純生啤酒的企業,珠江啤酒公司希望能在純生品類成長上做出自己嘗試并且希望促進純生品類的可持續性發展。這種嘗試,在中國啤酒第一軍團仍沉浸在擴張、達成千萬噸級銷售樂此不疲時,珠江啤酒的主張或許更顯彌足珍貴?

  那么,為什么要啟動“尋找中國最好的純生”活動,來引導中國消費者對純生品類的認知與了解呢? 

  首先,純生這個品類被嚴重混淆與被埋沒,消費者在現實中將純生與啤酒中的原漿、小麥等熟啤新產品嚴重等同。行業內部本身有一個非常恰當的比喻,即:純生與熟啤相比,一個就像新鮮水果,一個就像水果罐頭,消費者卻根本不清楚。現在純生品類完全被消費者與熟啤范疇的“麥香”、“冰純”、“原漿”、“原汁”、“全麥”相提并論,完全掩蓋了純生的優勢,也抹殺了純生未來發展的道路,極大限制純生品類發展!

其次,純生啤酒在啤酒品類中,明顯會由于產品的更新鮮更安全,而更加迎應消費者不斷提升的消費需求。在食品安全越來越讓人擔憂的時代,純生啤酒對釀造條件與環境的要求,比熟啤更加嚴格,純生啤酒能讓消費者放心消費。同時,由于純生啤酒是沒經過高溫殺菌而采取的膜過濾方式,更加新鮮可口爽快。這都能更滿足現代人的對生活品質的要求。

其三,促進純生品類的升級與豐富,最好的以及最好的純生的標準是什么,這在現在還無人來關注,因為品類占比現在還不大。我們應該鼓勵消費者用自己的親身體驗,去感知純生啤酒的口味、品質與新鮮和營養,從而讓消費者自己來評判,什么才是最好的純生,什么才是消費者最喜聞樂見的純生。

  另外,希望通過此次活動,引導品類優勢企業變成新品類領軍企業。在啤酒業,行業集中度已經遠比其它行業高,但華潤雪花啤酒發展僅十余年,青島忙著在2015年前達成千億目標,關注點都只在企業規模上。如何讓品類優勢企業引導品類發展,并培育出一批品類領導企業,正逢其時,也是行業需要。

  當然,許多企業在遇到相類似的事情時,更多傾向于廣告轟炸或者價格戰,甚至“口水戰”等等來力圖達到一些效果,但我們更期待,能使結果更良好的手段可能能使品類更健康的可持續性發展!

  如何尋找“中國最好的純生”

  有了尋找中國最好的純生的主題,那么,如何尋找中國最好的純生,才能更快的引起大眾的重視以及實現中國純生啤酒的騰飛呢?通過綜合比較,珠江啤酒東南事業部采用了如下幾個重點內容來實現:

  毫無疑問,首推做大型主題活動!大型主題活動是最快的一體化營銷From EMKT.com.cn推廣方式!因為成功的企業大都是這樣做的!可口可樂公司每年重頭推出的夏季主題活動,最能實現全年的主要產品推廣和銷售增長!珠江啤酒東南事業部,通過2012年前兩次針對性的主題活動演練,已經培養出了做主題活動的基本套路和執行導入。針對這個“尋找中國最好的純生”主題,珠江啤酒東南事業部不認為其只是一個單純性活動執行,而是設定了三年的主題推廣計劃并進行早期、中期、后期推進。

  第一步,針對主題,制訂一體化開發方案,并且積多個小活動形成大方案,將主題無縫式全面性滲透。要在中國的快速消費品行業中開發或推廣一個新品類,以前的經驗往往是采用廣告轟炸的方式,如“非典”之后的脈動等等。但是,在消費者更注重互動、更期待被關注和重視的今天,從不同角度、不同層面的互動營銷中與消費者溝通,消費者更容易與能更快速地接受。珠江啤酒東南事業部結合新廠慶典、當地尊師重敬與高考結束、當地文化節召開、電視臺新聞互動、各消費場所夏季旺銷、2012年體育年的歐洲杯和奧運會、甚至是啤酒節等等,針對推廣前期,就一體化開發了十幾個以“尋找中國更好純生”為主題的配套方案,力圖實現活動的無縫覆蓋。

  有了一體化制訂出來的系列方案,就需要專業化行動支持!各個以“尋找中國更好純生”下的小方案,都以專業化手段進行節奏性推出,而不只是一窩蜂的、雜亂無章的實施。無論是線上傳播、傳媒互動、活動公關、各種終端推廣、路演、產品促銷、網絡營銷等等,在進行前期規劃的同時,就讓各個板塊的專業人員與公司相關部門進行充分互動研究與制定方案,同時,各個小方案又都集結到一起,共同討論相互之間的關聯度,設定節奏性方案執行期。這樣,大主題緊扣,小方案助陣,使整個“尋找中國更好純生”實現真正的整合專業營銷!

  要想實現專業行動,進行區域試點將專業行動落地,是最有效的行動路徑。有了主題,有了一體化開發思路與專業化行動方案,到一個具有標桿性試點意義的區域進行導入,也即許多企業新產品研發的“號試”,能將方案與執行實現最佳耦合。取得了試點成功經驗,就能快速復制與推廣。在啤酒行業,華潤雪花啤酒能夠快速超越年銷千萬的目標,就主要是因為在全國選取了四個區域試點后復制的成果!


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